Bienvenue dans l'ère du naming ou l'art de renommer un stade

Je ne vous apprends rien, tout comme les rues, places ou écoles publiques, les stades et autres équipements sportifs portent un nom ! Si certaines communes n'ont guère fait dans l'original en baptisant leur enceinte « stade municipal », la plupart des stades ont un nom qui leur est propre et qui n'a pas été choisi par pur hasard. A l'image de Bordeaux avec le stade Chaban-Delmas ou de Bayonne avec le stade Jean Dauger, les villes donnent souvent le nom d'une personnalité, qui a marqué la vie locale, à leurs enceintes sportives. Il s'agit parfois du nom du quartier, de la rue où le stade est implanté, c'est le cas à Guingamp et son stade du Roudourou et à Rennes avec le stade de la route de Lorient. Mais voilà, ces noms de stade « traditionnels » pourraient bel et bien appartenir au passé au vu du développement du parrainage de stade dit naming.

Ce fameux naming consiste à donner à un stade ou autre équipement sportif le nom d'une marque ou d'une société sponsor. Le phénomène est déjà une pratique ancienne aux États-Unis où le premier exemple remonte à 1926 quand William Wrigley, propriétaire d'une marque de chewing-gum et d'un club de baseball, les Chicago Cubs, décide de renommer « Wrigley Field » le stade où joue son équipe. De nombreux clubs se sont engagés dans cette voie, on peut citer le « Pizza Hut Park », dans lequel se produit le FC Dallas (club de soccer, c'est-à-dire football au sens « européen » du terme) et le Gillette Stadium, qui est à la fois le stade des New England Patriots (franchise de football américain) et des New England Revolution (qui eux jouent au soccer). Si cette pratique s'est tant développée outre-atlantique, c'est qu'elle présente de nombreux avantages tant pour les marques que pour les clubs ou franchises. En effet, les entreprises parraineuses s'engagent dans la durée auprès des clubs qui sont donc assurés d'une source de revenus conséquente. Pour les marques, il s'agit d'un investissement à long terme synonyme de notoriété, visibilité et présence dans les médias, car à chaque fois que le nom du stade est prononcé, c'est une publicité.

En France, le football club du Mans et son MMarena, inauguré en 2011, font figure de précurseurs. La compagnie sarthoise d'assurance MMA versera au club un million d'euros par an pendant dix ans mais ce n'est pas tout : elle a également contribué aux frais de construction de l'enceinte. D'autres clubs français, tels Lyon et Valenciennes, sont à la recherche d'un partenaire pour une opération de naming. A l'heure d'aujourd'hui, ils ne l'ont pas encore trouvé et leurs stades respectifs ont été baptisés Stade des Lumières (le permis de construire vient juste d'être signé) et Stade du Hainaut, sans doute à titre provisoire.

Si en France le naming tarde à percer, il s'est installé depuis 2006 en Angleterre et surtout en Allemagne où, à l'image du Bayern München et de son Allianz Arena, 12 autres stades de Bundesliga sur 18 portent le nom d'un sponsor. En Angleterre, la compagnie aérienne Emirates débourse 147 millions d'euros sur quinze ans pour associer son nom au stade d'Arsenal, qui est de ce fait devenu l'Emirates Stadium. L'UEFA voit cette pratique du naming d'un bon œil en ce qu'elle permet aux clubs de diversifier leurs sources de revenus (et donc d'être moins dépendants des droits télé). Certes, le naming n'est pas encore très développé en France en ce qui concerne les stades mais il existe déjà sous une autre forme, à savoir le sponsoring par une marque d'un événement sportif. En voici la preuve par l'exemple: la Transat Jacques Vabre, le Critérium du Dauphiné-Libéré ou encore la Solitaire du Figaro... Et si seul le football club du Mans a pour l'instant franchi le pas du parrainage de stade, les tribunes portant le nom d'un sponsor ont fleuri dans de nombreuses enceintes de Ligue 1. Au stade de l'Abbé Deschamps, les supporters peuvent ainsi prendre place dans la tribune Société Générale. Les fans du Stade Rennais peuvent, quant à eux, s'asseoir dans la tribune Super U.

 Dans la perspective de l'organisation de l'Euro 2016 par la France, la pratique du naming devrait être amenée à se développer étant donné que les stades français ont grand besoin d'être rénovés. Or, les collectivités locales, très endettées, sont contraintes de limiter leurs investissements dans les équipements sportifs. Les fonds pour la rénovation des stades devront donc être recherchés ailleurs, c'est-à-dire dans le secteur privé. Pour une marque, bénéficier d'une exposition pendant l'Euro, qui attirera des milliers de spectateurs et des millions de téléspectateurs, peut constituer une excellente opération commerciale. Les partenariats avec les entreprises sont donc amenés à se généraliser mais cela ne va pas sans soulever des questions. En effet, des voix s'élèvent contre les changements de nom des stades à des fins de sponsoring. Parmi les supporters, nombreux sont ceux qui estiment que débaptiser un stade mythique pour des raisons commerciales revient à faire perdre à un club une partie de son identité. A Newcastle, la transformation du Saint-James' Park en Sports Direct Arena a créé un véritable émoi parmi les supporters. Ceux du club anglais de Derby County ont exprimé leur désapprobation envers les dirigeants qui avaient approché Disney pour un partenariat. Les fans refusaient de voir rebaptiser Disney Stadium le stade de leur équipe et ils ont obtenu gain de cause car le club a abandonné le projet. Pour ne pas heurter les fidèles supporters de l'Olympique de Marseille, le stade Vélodrome verra son nom seulement modifié et non changé, dans le sens où la marque sponsor n'y sera qu'accolée. Malgré les réticences qu'il peut engendrer, il est clair que le naming a de beaux jours devant lui !