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Loïs Sporting Club
23 mai 2012

Ces indispensables et généreux sponsors maillots

nouveau-maillot-Barcelone-1Dans le cœur de tout bon fan de foot, le maillot de l'équipe supportée occupe une place de choix. Investir dans la tunique de son joueur préféré ou faire floquer un maillot à son propre nom est un rituel pour de nombreux supporters de football ou d'autres sports d'équipe, qui rapporte gros au club [à ce sujet, les maillots de Ligue 1 sont parmi les plus chers d'Europe, leur prix moyen atteignant 71,20 euros alors que la moyenne est de 65,42 euros dans les autres grands championnats européens]. Les clubs les plus populaires comme le Barça, le Real ou encore Manchester United dépassent le million d'unités vendues par saison. En France, l'Olympique de Marseille et ses 420 000 maillots vendus par saison tiennent le haut du pavé.

Il ne faut pas être un grand connaisseur du football pour l'affirmer mais qui dit maillot, dit sponsor ! En effet, (très) rares sont les clubs qui peuvent se passer de la manne financière apportée par les entreprises dont le nom figure sur le maillot. En France, la période post-1968 est bel et bien révolue. Il faut dire qu'avant cette date les équipes françaises ne pouvaient faire figurer de marques sur les maillots. Mais en 1968, l'ancêtre de la Ligue de football professionnel autorise les clubs à recourir à la publicité vestimentaire et signe un accord avec Vittel dont le nom devra figurer sur les maillots de toutes les formations de première et deuxième division. Par la suite, les clubs ont pu développer des partenariats exclusifs avec des entreprises et les marques sont apparues sur les maillots.

Jusque très récemment, le maillot du Barça était vierge de toute publicité. Pendant 107 ans, le club a refusé l'idée d'un sponsor maillot pour préserver ce symbole de l'identité régionale catalane. Cependant, en septembre 2006, le club accepte de faire figurer un partenaire sur son maillot, partenaire plutôt original en son genre puisqu'il s'agit de l'Unicef. Pour que son nom apparaisse sur la célèbre tunique bleue et grenat, l'Unicef ne verse rien au Barça, c'est au contraire le club qui fait don à l'organisation onusienne de 1,5 millions d'euros sur cinq ans. Mais en 2010 nouveau coup de théâtre ! Le Barça signe un contrat de 165 millions d'euros sur cinq ans avec la Qatar Foundation qui devient ainsi son sponsor maillot, reléguant l'Unicef au dos de la tunique... Un peu comme le FC Barcelone, l'Athletic Bilbao a longtemps joué dans le registre « pour préserver notre identité, nous ne voulons pas de sponsor maillot » avant d'arborer en 2004 pour la première fois le nom d'un sponsor, à savoir le gouvernement autonome basque. En 2008, un nouveau cap est franchi avec la raffinerie Petronor qui devient le sponsor maillot du club, l'Athletic Bilbao a donc fini par céder aux sirènes du sponsoring.

Les maillots des équipes nationales sont encore exempts de sponsors même si les équipementiers payent le droit d'imprimer leur marque sur la tenue de manière de plus en plus ostentatoire. De tels contrats sont des aubaines pour les fédérations, ainsi la marque à la virgule a déboursé 320 millions d'euros pour succéder à celle aux trois bandes pour la période 2011-2018 sur le maillot de l'équipe de France.

Les clubs européens tirent d'importants revenus des contrats de sponsoring maillot. Le Barça remporte la palme avec les 33 millions d'euros versés par la Qatar Foundation, loin devant le Bayern de Munich et ses 25 millions d'euros. Parmi les généreux sponsors des cadors européens, la compagnie aérienne émiratie Emirates figure en bonne place. Elle parraine ainsi trois grosses écuries que sont le PSG, Arsenal et le Milan AC. Les compagnies aériennes des Émirats Arabes Unis sont décidément en vue puisque Etihad Airways sponsorise Manchester City. Les sites de paris en ligne, tels Bwin ou Betclic, occupent également, depuis leur libéralisation à l'échelle de l'Union européenne, le haut du tableau. Il faut dire qu'apposer son nom sur le maillot d'un club constitue une belle opération commerciale pour les entreprises qui voient dans le maillot un support publicitaire comme les autres. En sponsorisant un club, les entreprises cherchent à améliorer leur notoriété et leur image de marque pour pouvoir à terme développer leurs ventes. Le choix de l'équipe sponsorisée s'effectue en tenant compte de la localisation géographique des activités de l'entreprise. Ainsi, une entreprise n'aura que peu d'intérêt à communiquer à l'international si sa cible n'est présente que sur son marché domestique. En ce que leur notoriété dépasse largement les frontières nationales, il n'y a rien d'étonnant à ce que les plus grands clubs européens soient sponsorisés par des multinationales prêtes à débourser des millions d'euros pour s'afficher sur des maillots. Pour les clubs, il s'agit bel et bien de maximiser la ligne sponsoring de leur budget en laissant de côté la valeur symbolique des maillots qui restent pourtant les premiers emblèmes des équipes.

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  • Si, toi aussi, tu as appris la géographie en situant sur une carte les clubs de foot ou les franchises de NBA, si tu t'es déjà levé(e) à trois heures du matin pour regarder les JO en direct et que tu as réveillé tout le monde avec tes "alleeez"...
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